Имидж – ничто

Некоторые явления приходят в жизнь бочком, а потом разворачиваются во всю ширину, становятся общим местом, заполняя собой все, что можно – и то, что нужно, и то, что нет.

Примерно так произошло с «пиаром». Помню, году в 1992-м многие спрашивали: а что это такое – PR? А сегодня «пиар» заполонил собой все вокруг российского бизнеса, начиная от выкачки нефти и газа и заканчивая финансовыми услугами. «Пиар» – наше все, благо каждый вузик намастрячился выдавать дипломы «пиарщиков», а каждый российский бизнесмен это слово уже знает, даже если еще и пишет с ошибками хрестоматийную фразу про гигиенические процедуры последнего воплощения Вишну – «Мама мыла Раму».

И как-то само собой случилось, что «пиар» из инструмента превратился в самоцель. Причем затмевающую действительность. Армия юных (как правило) пиарщиков искренне полагает, что «пиар» и «имидж» – это и есть суть той компании, банка, партии, в которых они этим самым «пиаром» так усиленно и занимаются.

…Недавно приходит в редакцию Bankir.Ru письмо от человека, представившегося маркетологом компании Гербалайф. Возмутило то, что на Bankir.Ru в одной из статей в качестве примера зомбированности сотрудников был приведен Гербалайф.

И редакции на полном серьезе предлагается опубликовать либо опровержение этого отношения (хотя как можно опровергнуть отношение – непонятно), либо дать статью о том, как прекрасна и серьезна компания Гербалайф. Пиарщики искренне убеждены, что от этого хоть что-то изменится. А в противном случае – готовы судиться. Правда, возникает естественный вопрос: как они будут судиться с тысячами соискателей, которые в объявлениях «Ищу работу» уже лет двадцать указывают: «Интим и гербалайф не предлагать». И за что попытаются их судить? За сравнение гербалайфа с проституцией? Так из этой песни слов уже не выкинешь. И автора не засудишь. «Музыка – народная, слова – неизвестного автора».

Еще одно письмо. На этот раз пишет человек, представившийся как «Senior Account Director» (не знаю, что это означает) какой-то компании, «обеспечивающей в России коммуникации компании General Electric. И просит снять упоминание о GE из исторического очерка «Миллиардеры на службе фашистской Германии». В нем содержится следующая фраза: «Выяснившиеся впоследствии обстоятельства взаимовыгодного сотрудничества с немецкими милитаристами таких столпов капиталистического мира, как «Стандард Ойл», «Дженерал Электрик», «Форд», «Дэвис Ойл Компании» и «Дженерал Моторс» повергли весь цивилизованный мир в настоящий шок».

Почему убрать? Потому что с точки зрения «пиара» можно убрать и все тут. Потому как мешает имиджу. Но вопрос: а как убрать из истории факты? Или хотя бы убрать из академического издания 1973–1976 годов Военного издательства министерства обороны СССР «История второй мировой войны. 1939–1945» в 12 томах главу «Внутриполитическая борьба в Соединенных Штатах Америки и помощь американских монополий гитлеровской Германии»? Или убрать тот же факт из работы Энтони Саттона «Wall Street and the Rise of Hitler», где рассказывается о финансировании General Electric предвыборной кампании Гитлера?

Конечно, можно представить себе судебный процесс «GE против Bankir.Ru». Или процесс «GE против Bankir.Ru, министерства обороны и Энтони Саттона». Но что это даст? Косметический ремонт имиджа? Бесполезно. Потому что репутации это уже не поможет. Для этого надо было лет семьдесят назад устраивать процесс «GE против Гитлера».

…Недавнее сообщение: «Единая Россия» выступила за полный запрет абортов». Какой-то митинг состоялся на эту тему на Чистых прудах, где истовые партийцы кричали об «убийстве детей». Очередная борьба за имидж. Имидж нравственных. Только одно в голову не приходит уважаемым «единоросам»: да оставьте вы этот вопрос на усмотрение женщин! Когда мужчины берут на себя право решать, делать или нет аборты, – это не нравственность, это пошлость. Сплошной имидж и ни капли ответственности.

…Из одного банка нам пишут: «Уберите новость о том. Что нас оштрафовала государственная служба, поскольку мы – ваши рекламодатели». И что случится? Штраф отменят? Или нарушение, за которое он наложен, испарится? Ничего, но с имиджа стряхнут лишнюю соринку. Которую особенно хорошо в чужом глазу видят те, что не замечают бревно в собственном.

Пиарщики Сбербанка (кстати, очень профессиональная и дружелюбная команда) печалятся, что на Bankir.Ru публикуются злые и критические статьи о Сбербанке. А что тут можно сделать? Исключительно радоваться реформаторским успехам Германа Грефа? Успехи радуют, как писали в советских газетах о результатах очередной «битвы за урожай». Действительно, Сбербанк меняется, и это отмечают многие.

Но никакой косметикой не снять всю ту горечь, боль и страх, которые испытывают тысячи сокращенных и по сути выброшенных на улицу сотрудников Сбербанка. В основном это 40–50-летние женщины, у которых на современном российском рынке труда практически нет шансов устроиться… Понимаю, кому-то жалеть банковских работников не хочется. Автор этих строк, сам в прошлом – вынужденный заемщик, не испытывает особо позитивных эмоций в отношении людей, работавших в бизнесе, зачастую построенном на чужом горе и проблемах. Но мы же все-таки не только заемщики, клерки и реформаторы. Мы же еще и люди. И никаким имиджем не снять и не скрыть новое горе и новые проблемы многих людей. Это уже не вопрос имиджа, это – вопрос репутации. А она – не «рисуется», она может быть сделана только делами.

Леонид Игнат, знаменитый пиарщик Альфа-банка, постоянно повторяет: репутацию нельзя искусственно создать, ею можно только управлять. Нехитрая, казалось бы, мысль, но она по-прежнему не в чести у российского «пиара». Видимо, потому, что управлять – это сложно. Проще «рисовать». Потребовать. Пригрозить судом. Отозвать у «нехорошего» масс-медиа свою рекламу.

Вот только на самом деле это ничего не изменит. Как там у Гете? «Надень парик с мильонами кудрей, Встань на ходули, Но в душе своей, Ты будешь лишь таким, каков ты в самом деле».

Пиарщикам и тем, кто их содержит, следует вспомнить одну простую вещь: как расшифровывается термин «PR». Паблик рилейшнз, связи с общественностью. И понять: нельзя устанавливать связи с общественностью, абсолютно плюя на эту самую общественность. Она в ответ все равно плюнет куда сильнее и дальше, чем любой «продвинутый маркетинг».

P.S. Колонка написана для журнала «Банки и деловой мир» в рамках подготовки номера, посвященного кадровой работе в банкинге. Итоги совместного «круглого стола» агентства Bankir.Ru, журнала «Банки и деловой мир» и Российского налогового портала – в рубрике «Обзор рынка труда».